Vlastní značka drogerie dm předstihla Niveu v žebříčku spokojenosti zákazníků, což výrazně překvapilo kosmetický trh i odborníky na značky.
Po léta byla v mnoha českých i německých koupelnách modrá krabička krému Nivea samozřejmou volbou. Nyní průzkumy ukazují změnu nálad: první housle ve spokojenosti spotřebitelů začíná hrát vlastní značka drogerie dm – Balea.
Nejnovější data z průzkumu YouGov BrandIndex, na která odkazuje oborový magazín „absatzwirtschaft“, ukazují výraznou přeskupení. V kategorii spokojenosti zákazníků získává Balea Net-Score na úrovni 65,3 bodu. Nivea dosahuje 61,8 bodu, takže po letech vedení klesá na druhé místo.
Změna je o to zajímavější, že ještě v roce 2021 situace vypadala opačně. Tehdy měla Nivea náskok 1,6 bodu před Baleou. Nyní se role obrátily a rozdíl ve prospěch značky z dm je už výraznější. Balea, dosud spojovaná především s „levnější možností“, se pro mnoho lidí stává první, uvědomělou volbou – nejen náhražkou známé značky.
Pro Niveu je to varovný signál. Značka, která po desetiletí platila za synonymum každodenní péče, ztrácí prvenství v kategorii, která nejvíce vypovídá o emocionálním pouto s zákazníkem – ve spokojenosti s používáním.
Proč je převaha Balei tak problematická pro Niveu
Nivea se stále těší velmi silnému image, zejména pokud jde o vnímanou kvalitu. V hodnocení kvality YouGov BrandIndex přisuzuje Nivei výsledek 55 bodů, zatímco Balea získává 42,5 bodu. Rozdíl je tedy výrazný a ukazuje, že spotřebitelé stále považují Niveu za produkt „propracovanější“.
Navzdory tomuto kvalitativnímu plusu Balea vyhrává žebříček spokojenosti. Z toho vyplývá, že převaha v prestiži se již přímo nepromítá do pocitu satisfakce po nákupu. V kontextu loajality zákazníků to má obrovské důsledky – lidé se raději vracejí k produktu, se kterým jsou prostě spokojeni, než k tomu, který pouze platí za „lepší“.
Když vlastní značka drogerie vyhrává ve spokojenosti s ikonou péče, trh dostává jasný vzkaz: připoutanost k logu slábne, roste význam reálného poměru kvality a ceny. Experti z YouGov upozorňují, že tradiční výrobci musí přehodnotit svou strategii, protože zákazníci již nejsou ochotni platit prémii jen za známé jméno.
Cena a vnímaná „poctivost“ nabídky: největší trumf Balei
V pozadí celého příběhu stojí krize životních nákladů a mimořádně na ceny citliví spotřebitelé. Právě tady buduje Balea svou převahu. V kategorii „poměr kvality k ceně“ je rozdíl mezi značkami ještě větší než v samotné spokojenosti.
Z dat YouGov vyplývá, že Balea dosahuje v této kategorii 42,7 bodu, zatímco Nivea získává 31,1 bodu. Co je důležité, YouGov zdůrazňuje, že zde nejde o „nejlevnější produkt na regále“, ale o pocit, že značka nabízí adekvátní hodnotu vzhledem k ceně. V praxi mnoho spotřebitelů uvažuje takto: „Nepřeplácím, dostávám přesně to, za co platím – a možná i trochu víc“. Balea stále častěji trefuje právě tento pocit.
Tento typ výsledku také naznačuje, že zákazníci již nepovažují produkty dm za „rozpočtový kompromis“. Pro mnoho z nich je to prostě rozumná volba, která se nespojuje se zřeknutím nebo horším složením, ale s moudře vynaložených penězmi.
Důvody úspěchu Balei podle výzkumníků:
- Transparentní cenová politika bez skrytých přirážek za marketing
- Jednoduché a srozumitelné označení složení na obalu
- Široká nabídka produktů pro různé typy pleti
- Dostupnost v hustě rozložené síti drogerií dm
- Pravidelné inovace v recepturách i obalech
- Pozitivní recenze od běžných uživatelek na sociálních sítích
- Absence asociace s kompromisem nebo nižší kvalitou
- Rostoucí důvěra v privátní značky obchodních řetězců
Známost značky: Nivea stále gigant, ale to nestačí
Mluvit o „pádu Nivey“ by bylo přehnané. Data o známosti značek ukazují, že klasický krém z modré krabičky zůstává jedním z nejrozpoznatelnějších kosmetických produktů.
Niveu zná více než 92 procent dotázaných, zatímco Baleu zhruba 77 procent. To je obrovská převaha v samotné rozpoznatelnosti. A přesto, pokud se podíváme pouze na osoby znající danou značku, více z nich deklaruje ochotu koupit Baleu než Niveu.
Je to výrazný signál, že samotná síla loga již nezaručuje výběr u regálu. Zákazníci jsou stále více ochotni testovat levnější, ale dobře hodnocené produkty, nezávisle na délce historie značky. Výzkumníci z YouGov zaznamenali tento trend už v roce 2023, když zjistili, že u mladších spotřebitelů hraje reputace značky menší roli než u starších generací.
Pro globální producenty jako Beiersdorf, mateřskou společnost Nivey, představuje tato změna výzvu. Investice do budování značky po desetiletí již nemusí automaticky garantovat loajalitu při konkrétním nákupu. Spotřebitelé v Německu i dalších evropských zemích se chovají pragmatičtěji a častěji zkoušejí alternativy.
Jak funguje YouGov BrandIndex a co vlastně měří
Aby bylo možné dobře pochopit, co znamená postup Balei, stojí za to podívat se na nástroj, ze kterého pocházejí čísla. YouGov BrandIndex je systém průběžného výzkumu image značek. Firma provádí každodenní online průzkumy a za rok shromažďuje stovky tisíc odpovědí.
BrandIndex zahrnuje několik klíčových dimenzí: celkový dojem ze značky, spokojenost zákazníků, ochotu doporučit známým, vztah ceny k nabízené hodnotě a image zaměstnavatele. V samotném žebříčku „cena versus kvalita“ za rok 2026 využil YouGov více než 900 tisíc online rozhovorů. Mluvíme tedy o dobře podložených tendencích, nikoli o krátkodobé náladě po jedné hlasité kampani či jednotlivé image aféře.
Průzkumy YouGov neříkají, která kosmetika je „objektivně nejlepší“ v laboratorních testech. Spíše ukazují, jak spotřebitelé vnímají značky denně – při skutečných nákupech a v rozhovorech s ostatními. Tento rozdíl je zásadní, protože odborníci na marketing zdůrazňují, že vnímání často převažuje nad technickými parametry.
Co tento trend říká o spotřebitelích a trhu s kosmetikou
Příběh s Baleou a Niveou se dokonale hodí do obecnějšího trendu. Vlastní značky obchodních řetězců přestaly být anonymní „levnější verzí“. Drogerie a supermarkety investují do obalů, komunikace a často i do receptur, které málo zaostávají za dražšími protějšky.
Pro kupující se počítá několik prvků najednou: cena, která nevyčerpává peněženku při inflaci a rostoucích účtech, přesvědčení, že produkt je bezpečný a účinný, jednoduché, srozumitelné sdělení na obalu a pocit „dobrého výběru“, tedy absence dojmu přeplácení jen za samotnou značku. Pokud vlastní značka tyto podmínky splňuje, přestává vzbuzovat odstup.
Vědci zabývající se spotřebitelským chováním zaznamenali, že v období ekonomické nejistoty roste preference produktů s jasnou hodnotovou nabídkou. Profesoři z univerzit v Mannheimu a Kolíně nad Rýnem ve svých studiích zjistili, že až 68 procent německých spotřebitelů aktivně porovnává ceny kosmetiky a více než polovina zkoušela v posledních dvou letech přejít na levnější alternativy.
V tomto smyslu rostoucí popularita Balei může být předzvěstí dalšího přesunu části zákazníků směrem k produktům označeným logem řetězce, a ne výrobce. Tento posun se netýká pouze Německa – podobné trendy analytici pozorují i v Rakousku, České republice a dalších středoevropských zemích.
Jak mohou reagovat velké značky a čeho se může dočkat zákazník
Viditelná změna v žebříčcích pravděpodobně přiměje tradiční lídry, jako je Nivea, k důkladnějšímu přehodnocení své strategie. V úvahu přichází několik scénářů: od silnějšího důrazu na inovace a složení, přes výrazné kampaně budující emocionální pouto, až po pružnější cenovou politiku či zavádění levnějších podznačce.
Pro běžného spotřebitele taková rivalita obvykle funguje ku prospěchu. Obchodní řetězce zdokonalují vlastní značky a globální producenti se nemohou opírat výhradně o sílu názvu. Výsledkem je, že na regálech se objevuje více rozumných možností v různých cenách a kvalitativní rozdíly se často zmenšují.
Dobrou praxí se proto stává testování produktů nad rámec zvyků. Místo spoléhání pouze na název stojí za to dívat se na složení, recenze jiných uživatelů a právě na vlastní pocit spokojenosti po spotřebování celého balení. Trh jasně ukazuje, že tento pocit dnes počítá více než kdykoli předtím – dokonce i u legend s tak dlouhou historií, jako je Nivea. Stojí za zvážení, jestli není čas vyzkoušet i tu modrou láhev s bílým nápisem z drogerie, kterou jsi možná dosud přehlížel?
