Léta se zdálo, že v koupelnových skříňkách vládne jediná modrá dóza. Jenže nový žebříček spokojenosti zákazníků tento pořádek právě obrátil naruby.
Čerstvá data z průzkumu YouGov BrandIndex ukazují něco, co mnozí nečekali: v kategorii spokojenosti uživatelů pečující kosmetiky už nevede Nivea. Na první místo se vyhoupl Balea, vlastní značka drogerie dm — a to o lecčems vypovídá ohledně toho, jak dramaticky se trh s kosmetikou za poslední roky proměnil.
Balea skočila na vrchol žebříčku spokojenosti
Celá desetiletí byla Nivea takřka automatickou volbou v oddělení péče o pleť. Jenže situace se otočila. V nejnovějším vydání indexu YouGov BrandIndex získal Balea v kategorii spokojenosti zákazníků 65,3 bodu, zatímco Nivea dosáhla na 61,8 bodu.
Nejde o žádnou kosmetickou drobnost — jde o skutečný obrat trendu. Ještě v roce 2021 měla Nivea navrch a předstihovala Balea o 1,6 bodu. Tento posun jasně ukazuje, že spotřebitelé sahají po vlastních značkách drogerií stále sebevědoměji a vnímají je už nikoli jako „levnější náhražku", ale jako plnohodnotnou alternativu.
Balea dosahuje vyšší spokojenosti zákazníků než Nivea, přestože zůstává značkou s výrazně nižší rozpoznatelností.
Proč ztráta prvního místa Niveu tak bolí
Nivea stále patří mezi nejsilnější značky v pečující kosmetice a těší se vysoké míře důvěry. Úder ale přišel v oblasti obzvlášť citlivé: v zákaznické spokojenosti, která přímo ovlivňuje loajalitu ke značce a frekvenci opakovaných nákupů.
V hodnocení vnímané kvality si Nivea stále vede lépe než Balea. V roce 2025 nasbírala v BrandIndexu 55,0 bodu, kdežto Balea jen 42,5 bodu. Tato kvalitativní převaha však nestačila k udržení vedení ve spokojenosti. Výsledky lze číst takto: spotřebitelé považují produkty Nivei za velmi dobré, ale čím dál tím víc mají pocit, že celkový zážitek z nákupu i používání jim přináší větší radost u Balea.
Síla Balea: nejde jen o nízkou cenu, ale o pocit „férové nabídky"
Klíčovou roli hraje vztah ceny k vnímané hodnotě produktu. Právě v této kategorii Balea od soupeře odskočil ještě výrazněji. V YouGov BrandIndexu získal 42,7 bodu v hodnocení poměru ceny a kvality, zatímco Nivea pouhých 31,1 bodu.
Je důležité zdůraznit, že toto měřítko neznamená prostě „čím levnější, tím lepší". Dotazovaní posuzují, zda jim daná značka za danou cenu nabízí přiměřenou kvalitu, výkon a celkový dojem. V tomto srovnání vychází Balea jako značka „čestná" — taková, která neláká jen nižší cenou, ale zároveň nechává zákazníka s pocitem dobře utracených peněz.
- Balea: vysoké skóre v poměru cena–kvalita, nižší rozpoznatelnost, rostoucí obliba u uživatelů.
- Nivea: vyšší vnímaná kvalita, slabší dojem výhodnosti nákupu, ztráta prvního místa ve spokojenosti.
Vlastní značky drogerií dospívají do statusu „oblíbené značky"
Před několika lety spousta lidí vnímala vlastní značky drogerií jako volbu „z nouze", když šlo hlavně o rozpočet. Data z BrandIndexu naznačují, že tato éra končí. Balea přestává být pouhou „levnější verzí něčeho známého" a stává se samostatnou volbou — often tou úplně první v každodenní pečující rutině.
Tuto změnu pohání několik faktorů: rostoucí tlak na domácí rozpočty, vysoká inflace v posledních letech a také výrazně lepší design obalů a komunikace vlastních značek. Produkty Balea dnes vypadají daleko více „instagramově" než typické „no-name" zboží před deseti lety, a to silně ovlivňuje, jak je vnímají mladší generace nakupujících.
Vlastní značky se přestaly stydět za nižší cenu — začaly budovat emocionální pouto, které bylo donedávna vyhrazeno výhradně klasickým gigantům trhu.
Nivea stále kraluje v rozpoznatelnosti
Navzdory porážce ve spokojenosti zákazníků se Nivea může pochlubit silnou pozicí tam, kde jí většina konkurentů může jen závidět: ve znalosti značky. Podle dostupných dat ji rozpoznává 92,1 procenta dotazovaných. Balea zaostává s výsledkem 76,9 procenta.
To je obrovský náskok. Modrá dóza nebo charakteristická grafika tělových balzámů je přítomna v domácnostech několika generací. Zajímavé ale je, že navzdory nižší rozpoznatelnosti vykázal Balea vyšší deklarovanou ochotu ke koupi mezi těmi, kdo značku znají: 23,3 procenta oproti 21 procentům u Nivei. To je jasný signál — tam, kde Balea už pronikl, vyvolává velmi vstřícné reakce a častěji se promění v reálný nákup.
Jak funguje YouGov BrandIndex a co vlastně měří
BrandIndex je nástroj, který sleduje image značek na základě každodenních online průzkumů. YouGov zkoumá několik klíčových dimenzí, mimo jiné:
- celkový obraz značky (sympatie nebo antipatie),
- vnímanou kvalitu,
- spokojenost zákazníků,
- ochotu doporučit značku dál,
- poměr ceny k vnímané hodnotě,
- reputaci značky jako zaměstnavatele.
U žebříčků týkajících se ceny a hodnoty vychází YouGov z velmi rozsáhlých vzorků. Ve vydání pro rok 2026 bylo zohledněno více než 900 tisíc online rozhovorů. Data v takovém měřítku poskytují relativně stabilní obraz toho, jak se vnímání značek v čase proměňuje.
Nejde o výsledky laboratorních testů ani o rozbor složení kosmetiky. Index spíše ukazuje, jak spotřebitelé danou značku vnímají, jak popisují své zkušenosti a jaké závěry si odnášejí po opakovaných nákupech. V souboji Balea–Nivea má to zvláštní váhu, protože obě značky působí v podobných produktových segmentech a často stojí na stejné polici.
Nivea stále v čele oblíbených značek, ale ztrácí dynamiku
Navzdory hlučné ztrátě vedení ve spokojenosti zákazníků Nivea rozhodně není na ústupu. Značka získala 89,1 bodu v celkovém ukazateli popularity, což ji řadí těsně za Florenu. To znamená, že miliony spotřebitelů stále cítí silné pouto k produktům Nivei.
Problémem je spíše tempo změn. Zatímco levnější a svěže komunikované značky — jako Balea — rychle získávají nové uživatele a nadšené recenze, Nivea roste pomaleji. Je to typická situace pro vyzrálé, velmi známé značky: zvyšovat oblíbenost ve stejném tempu jako noví, „módnější" hráči je pro ně mimořádně těžké.
| Ukazatel | Nivea | Balea |
|---|---|---|
| Spokojenost zákazníků | 61,8 b. | 65,3 b. |
| Vnímaná kvalita | 55,0 b. | 42,5 b. |
| Poměr cena–kvalita | 31,1 b. | 42,7 b. |
| Rozpoznatelnost značky | 92,1 % | 76,9 % |
| Ochota ke koupi mezi znalci značky | 21,0 % | 23,3 % |
Co tato změna znamená pro běžné spotřebitele
Pro průměrného nakupujícího je signál jasný: ostrá hranice mezi „velkou značkou" a „levnou náhražkou" se stírá. Vlastní značka dm vybudovala nabídku, kterou uživatelé hodnotí velmi vysoko. V praxi to může přimět stále více lidí k tomu, aby produkty Balea vyzkoušeli — místo aby automaticky sáhli po zavedém logu.
V době zdražujících nákupů takový posun nepřekvapuje. Pokud krém, sprchový gel nebo tělové mléko z drogerie stojí výrazně méně a uživatelé přitom deklarují vysokou spokojenost a dobrý poměr ceny k hodnotě, ochota měnit zažité návyky roste. Pro Niveu je to signál, že samotná renomé již nemusí stačit.
Jak rozumně vybírat mezi Niveou a Balea
V praxi může promyšlená volba mezi těmito dvěma značkami vypadat takto:
- Pokud je na prvním místě cena a dobrý poměr k vnímané kvalitě — vyplatí se dát produktům Balea šanci.
- Pokud má někdo ověřenou kosmetiku Nivei, která jeho pleti skvěle sedí — není důvod od ní upouštět jen proto, že jiná značka vyhrála žebříček.
- Při napnutém rozpočtu lze obě značky kombinovat: třeba levnější sprchový gel od Balea a specializovanější krém od Nivei.
Warto też mít na paměti, že žebříčky spokojenosti nenahradí individuální potřeby pleti. Co je pro jednoho ideálním krémem „na vše", může u druhého vyvolat podráždění. Dobrým zvykem se stává čtení složení, testování produktů v menších baleních a sledování reakce pleti po několik týdnů.
Z pohledu trhu s kosmetikou situace Balea a Nivei odhaluje ještě jeden jev: rostoucí sílu maloobchodních značek. Pokud drogerie jako dm, Rossmann nebo Hebe budou nadále investovat do rozvoje vlastních pečujících řad, klasické globální značky mohou čím dál tím častěji přicházet o první místa v žebříčcích spokojenosti — i když v kategoriích rozpoznatelnosti a tradice budou stále vítězit.
