Nakupování v Lidlu: proč se vše děje tak rychle?
Každý, kdo pravidelně nakupuje v Lidlu, ten pocit dobře zná. Zboží létá po pásu, čtečka pípá bez přestání a ruce nestíhají balit. Mnozí zákazníci odcházejí trochu ve stresu, ale s otázkou v hlavě: jak to tam ti lidé dělají tak rychle?
Odpověď není nijak záhadná. Ta rychlost není náhoda ani otázka šikovnosti konkrétního zaměstnance. Je to výsledek přesně promyšlené strategie hard discountového řetězce, která propojuje technologie, rozvržení prodejny a záměrné působení na chování zákazníků u pokladny.
Rozmístění prodejny: nic není náhodné
V prodejnách této sítě se nenajde jediný prvek, který by byl umístěn „od oka". Uspořádání prostoru slouží nejen nakupujícím, ale především zaměstnancům. Ti mohou v případě potřeby přejít z prodejní plochy k pokladně během chvilky a okamžitě se zorientovat.
Vstupní zóna vypadá v každé pobočce prakticky totožně: čerstvé produkty, pečivo, květiny, ovoce a zelenina hned na začátku. Tento standardizovaný vzorec znamená, že pracovník přeložený do jiného města nebo čtvrti se okamžitě cítí jako doma. Méně bloudění po zázemí, více času u pokladny a při doplňování zboží.
Hard discountový řetězec zjednodušuje vše, co se dá: od rozvržení prodejny přes umístění produktů až po způsob práce u pokladny. Právě tato jednoduchost umožňuje dosáhnout takového tempa.
Technologie u pokladny: trojité snímání místo zbytečných pohybů
Srdce celé rychlé obsluhy bije u pokladních stanovišť. Ta jsou navržena tak, aby pokladní neztráceli ani vteřinu zbytečným přemisťováním zboží. Čtečka snímá čárové kódy z několika stran najednou, takže není potřeba produkt otáčet a hledat štítek.
Řada výrobků vlastních značek má zvětšené čárové kódy nebo je má umístěné na více místech obalu. Díky tomu stačí jeden plynulý pohyb rukou a systém zboží okamžitě zaznamená.
- méně manipulace s každým jednotlivým produktem
- kratší doba jednoho snímání
- nižší riziko nečitelného kódu
- více automatizovaných, opakujících se pohybů pokladní
Odborníci odhadují, že v takovém systému dokáže zkušený pracovník naskenovat až 29 až 32 položek za minutu. Při takovém tempu má mnoho zákazníků pocit, že se účastní závodu, a ne běžného nákupu potravin.
Strategie hard discountu: čím rychlejší pokladna, tím nižší účet
Za veškerou touto pokladní akrobacií stojí jednoduchá ekonomická logika. Čím rychleji probíhá obsluha u pokladny, tím více zákazníků projde prodejnou při stejném počtu zaměstnanců na směně. Obchod potřebuje méně pracovníků, což výrazně snižuje provozní náklady.
Při nižších mzdových nákladech je snazší udržovat marže na velmi nízké úrovni. Stejný princip funguje i v jiných levných řetězcích: málo personálu, žádné okázalé dekorace, omezený sortiment, vysoká obrátkovost a velmi svižná pokladna.
| Prvek strategie | Přínos pro obchod | Přínos pro zákazníka |
|---|---|---|
| Rychlé skenování | Obsluha většího počtu lidí za kratší dobu | Fronta se pohybuje rychleji, méně čekání |
| Málo personálu | Nižší mzdové náklady | Nižší ceny na regálech |
| Jednoduchý interiér | Menší výdaje na vybavení | Žádné efekty, ale úspora v košíku |
| Omezený sortiment | Jednodušší logistika a objednávky | Menší výběr variant, ale rychlý nákup |
Jak funguje psychologický tlak u pásu
Technologie a organizace jsou jedna věc, ale v celém mechanismu hraje velkou roli také psychologie. Krátký úsek pásu za čtečkou ponechává jen minimum místa na skládání nákupu. Zboží se rychle hromadí a u mnoha lidí vyvolá mírnou paniku: „musím přidat, jinak to všechno spadne".
K tomu se přidává sociální faktor. Za zády stojí fronta, ostatní se dívají, někdo nervózně přehazuje telefon nebo si prohlíží hodinky. Málokdo chce být „ten, kdo zdržuje", takže instinktivně začínáme házet nákup přímo do košíku nebo vozíku a odkládáme jeho uspořádání na speciální pult za pokladnami.
Krátký pás za čtečkou a pohledy lidí ve frontě vytvářejí neviditelný tlak, který zákazníky nutí balit rychleji a uvolnit místo dalšímu v řadě.
Z pohledu sítě je to ideální situace. Zákazník rychle zaplatí, ještě rychleji přestane blokovat stanoviště a okamžitě uvolní místo dalšímu. Pro část nakupujících však takové tempo bývá stresující, zvláště při velkých týdenních nákupech nebo s malými dětmi.
Mají pokladní skutečně předepsané tempo?
Zaměstnanci těchto řetězců procházejí školeními, která je učí nejen obsluze systému, ale také správnému rytmu práce u pokladny. Jde o vypěstování plynulých, automatických pohybů: sáhnout po produktu, přejet přes čtečku, posunout dál, podívat se na zákazníka, říct částku.
Podle zástupců oboru má personál zachovávat efektivitu a zároveň reagovat na konkrétní situaci. Obsluha staršího zákazníka vypadá jinak než obsluha mladého člověka s jedním košíkem, který balí bleskem. Školení proto zahrnují i „čtení" chování zákazníka a případné zpomalení, když si někdo zjevně neví rady.
Přesto mnoho pracovníků neoficiálně přiznává, že cítí silnou motivaci udržovat vysoké tempo. Podílí se na tom tlak výsledků, očekávání manažerů a často i prostá touha, aby se fronta „netáhla" a nevznikala napjatá atmosféra. To vše přispívá k dojmu, že pokladna funguje jako výrobní linka.
Jak si zákazník může nakupování u rychlé pokladny usnadnit
Pokud vás tempo u pokladny stresuje, existuje několik jednoduchých triků, které skutečně změní komfort nakupování:
- ukládejte zboží ve vozíku podle kategorií (těžké dolů, lehké nahoru) – snáze ho pak rychle přeložíte
- připravte si způsob platby předem – kartu, telefon nebo hotovost v ruce dříve, než přijdete na řadu
- balte přímo do tašky ve vozíku, místo abyste zboží nejdříve skládali na pás za pokladnou
- volte méně frekventované hodiny – ráno v pracovní dny bývá tempo zpravidla méně dusivé
Pro ty, kteří takovou dynamiku opravdu špatně snášejí, je dobrou alternativou samoobslužná pokladna, je-li k dispozici. Tempo zůstává vysoké, ale řídí si ho zákazník sám.
Kde leží hranice mezi efektivitou a pohodlím zákazníka
Strategie rychlé pokladny dokonale odpovídá dnešním nákupním zvyklostem: všichni spěchají, nikdo nechce stát ve frontě a nikdo nerad přeplácí. Z tohoto úhlu pohledu se takový model jeví jako ideální – obchod šetří a zákazník dostane nižší cenu i kratší čekání.
V pozadí se ale objevuje otázka ohledně dlouhodobých dopadů na zákazníky i zaměstnance. Práce v neustálém spěchu dokáže vyčerpat a pro některé lidi jsou nákupy v takové atmosféře unavující. Vidíme již první reakce řetězců, které se snaží tento obraz zmírnit přívětivějšími sděleními u pokladen nebo pulty k pohodlnému přebalení za pokladní linkou.
Z pohledu spotřebitele se vyplatí vědět, že rychlost u pokladny nevychází z „rozmarů" obsluhy, ale je součástí přesně navrženého obchodního modelu. Kdo jeho mechanismy chápe, snadněji přizpůsobí vlastní chování: zvolí vhodnou dobu, připraví se na platbu, jinak poskládá vozík. A místo stresu mu zbyde hlavně spokojenost z krátké fronty a nižšího účtu.
