Léta se zdálo, že v koupelnových skříňkách vládne jediná modrá dóza. Nový žebříček spokojenosti zákazníků tento pořádek boří.
Čerstvá data z průzkumu YouGov BrandIndex ukazují něco nečekaného: Nivea už nestojí na vrcholu v kategorii spokojenosti uživatelů pečující kosmetiky. Na první místo se vyšplhala Balea, vlastní značka drogerie dm — a to o hodně vypovídá o tom, jak dramaticky se trh s kosmetikou za poslední léta proměnil.
Balea skočila na první místo v spokojenosti zákazníků
Celé dekády byla Nivea téměř automatickou volbou v oddělení péče o tělo. Jenže podle nejnovějších dat z indexu YouGov BrandIndex se situace obrátila. Balea dosáhla 65,3 bodu v kategorii spokojenosti zákazníků, zatímco Nivea získala 61,8 bodu.
Nejde o žádnou kosmetickou změnu — je to skutečný zvrat trendu. Ještě v roce 2021 měla Nivea navrch a Baleou o 1,6 bodu. Tento obrat jasně ukazuje, že spotřebitelé sahají po vlastních značkách drogerií stále sebevědoměji a přestávají je vnímat jako „levnou náhražku". Pro mnoho lidí jsou dnes plnohodnotnou alternativou.
Balea dosahuje vyšší spokojenosti zákazníků než Nivea, přestože jde o výrazně méně rozšířenou značku.
Proč ztráta prvního místa Niveu tak silně zasahuje
Nivea stále patří mezi nejsilnější značky v oblasti pečující kosmetiky a těší se vysoké míře důvěry. Rána však přišla v oblasti obzvlášť citlivé: spokojenost uživatelů totiž přímo souvisí s loajalitou ke značce i s frekvencí opakovaných nákupů.
V oblasti vnímané kvality si Nivea stále vede lépe než Balea. V roce 2025 sebrala v BrandIndex 55,0 bodu, zatímco Balea jen 42,5 bodu. Tato kvalitativní převaha jí však nestačila k udržení vedení ve spokojenosti. Dá se to číst takto: spotřebitelé považují produkty Nivey za velmi dobré, ale celkový zážitek z nákupu a používání jim čím dál víc přináší větší radost u Baley.
Síla Baley: nejde jen o nízkou cenu, ale o pocit „férové nabídky"
Klíčovou roli hraje poměr ceny k vnímané hodnotě produktu. Právě v této kategorii Balea svého soupeře předskočila ještě výrazněji. Značka dm dosáhla 42,7 bodu v hodnocení poměru ceny a kvality, zatímco Nivea jen 31,1 bodu.
Důležité je pochopit, co toto měřítko znamená — není to jednoduše „čím levněji, tím lépe". Respondenti hodnotí, zda značka za danou cenu nabízí adekvátní kvalitu, výkon a celkový dojem. V tomto srovnání Balea vychází jako značka „poctivá", která neláká jen nižší cenou, ale dává zákazníkovi pocit dobře utracených peněz.
- Balea: vysoké skóre v poměru cena–kvalita, nižší rozpoznatelnost, rostoucí oblíbenost mezi uživateli.
- Nivea: vyšší vnímaná kvalita, slabší dojem z výhodnosti nákupu, ztráta prvního místa ve spokojenosti.
Vlastní značky drogerií dorůstají do statusu „oblíbené značky"
Ještě před pár lety bralo mnoho lidí vlastní značky drogerií jako rychlou volbu tehdy, když šlo především o rozpočet. Data z BrandIndex naznačují, že tato fáze se chýlí ke konci. Balea přestává být pouhou „levnější verzí něčeho známého" a stává se samostatnou volbou — pro mnoho lidí dokonce jedničkou v každodenní pečující rutině.
Změnu pohání hned několik faktorů: rostoucí tlak na rodinné rozpočty, vysoká inflace posledních let a také výrazně lepší obaly a komunikace vlastních značek. Produkty Baley vypadají dnes mnohem „instagramověji" než typické „no-name" výrobky před dekádou, a to silně ovlivňuje vnímání mladšími generacemi kupujících.
Vlastní značky se přestaly stydět za nižší cenu — začaly budovat emocionální pouto, které bylo dosud vyhrazeno klasickým gigantům trhu.
Nivea stále kraluje v rozpoznatelnosti
Navzdory prohře ve spokojenosti zákazníků se může Nivea pochlubit silnou pozicí tam, kde jí mnozí konkurenti mohou jen závidět: ve znalosti značky. Rozpoznává ji 92,1 procenta dotázaných, zatímco Balea zaostává s výsledkem 76,9 procenta.
To je obrovský náskok. Modrá dózička nebo charakteristická grafika tělových balzámů je přítomna v domácnostech několika generací. Zajímavé ale je, že přes nižší rozpoznatelnost dosáhla Balea vyšší deklarované chuti ke koupi mezi lidmi, kteří ji znají: 23,3 procenta oproti 21 procentům u Nivey. To je signál, že tam, kde Balea už pronikla, vyvolává velmi příznivé reakce a častěji se mění v reálné nákupy.
Jak funguje YouGov BrandIndex a co vlastně měří
BrandIndex je nástroj, který sleduje image značek na základě každodenních online průzkumů. YouGov zkoumá několik klíčových dimenzí, mimo jiné:
- celkový obraz značky (sympatie nebo antipatie),
- vnímanou kvalitu,
- spokojenost zákazníků,
- ochotu doporučit značku dál,
- poměr ceny k vnímané hodnotě,
- názor na značku jako zaměstnavatele.
U žebříčků týkajících se ceny a hodnoty vychází YouGov z velmi rozsáhlých vzorků. V edici pro rok 2026 bylo zohledněno více než 900 tisíc online rozhovorů. Data v takovém měřítku poskytují poměrně stabilní obraz proměn ve vnímání značek v čase.
Nejde o výsledky laboratorních testů ani o analýzu složení kosmetiky. Index zachycuje spíše to, jak spotřebitelé danou značku cítí, jak popisují své zkušenosti a jaké závěry si odnášejí po opakovaných nákupech. V souboji Balea–Nivea to má zvláštní váhu, protože obě značky působí v podobných produktových segmentech a často stojí na stejné polici.
Nivea stále ve špičce oblíbených značek, ale ztrácí dynamiku
Navzdory hlasité ztrátě vedení ve spokojenosti zákazníků je Nivea daleko od pádu. Podle dostupných dat značka dosáhla 89,1 bodu v celkovém ukazateli popularity, čímž se řadí těsně za Florenu. Miliony spotřebitelů stále pociťují silné pouto k produktům Nivey.
Problémem je spíše tempo změn. Zatímco levněji a svěžeji pozicované značky — jako Balea — rychle získávají nové uživatele a nadšené recenze, Nivea roste pomaleji. Jde o typickou situaci zralých, velmi známých značek: jen těžko zvyšují sympatie stejným tempem jako noví, „módnější" hráči na trhu.
| Ukazatel | Nivea | Balea |
|---|---|---|
| Spokojenost zákazníků | 61,8 b. | 65,3 b. |
| Vnímaná kvalita | 55,0 b. | 42,5 b. |
| Poměr cena–kvalita | 31,1 b. | 42,7 b. |
| Rozpoznatelnost značky | 92,1 % | 76,9 % |
| Chuť ke koupi mezi znalci značky | 21,0 % | 23,3 % |
Co tato změna znamená pro běžné spotřebitele
Pro průměrného kupujícího je signál jasný: ostrá hranice mezi „velkou značkou" a „levnou náhražkou" přestává existovat. Vlastní značka dm vybudovala nabídku, kterou uživatelé hodnotí velmi vysoko. V praxi to může povzbudit další lidi, aby vyzkoušeli produkty Baley místo automatického sáhnutí po zavedené značce.
V době zdražujících nákupů takový posun nepřekvapuje. Pokud krém, sprchový gel nebo tělové mléko z drogerie stojí výrazně méně a uživatelé přitom hlásí vysokou spokojenost a dobrý poměr ceny ke kvalitě, roste ochota měnit zavedené návyky. Pro Niveu je to jasný signál: samotná pověst už nemusí stačit.
Jak chytře vybírat mezi Niveou a Baleou
V praxi může rozumná volba mezi těmito dvěma značkami vypadat takto:
- pokud je na prvním místě cena a dobrý poměr k vnímané kvalitě — vyplatí se dát šanci produktům Baley,
- pokud někdo má osvědčenou kosmetiku Nivey, která skvěle sedí jeho pleti — není důvod ji opouštět jen proto, že jiná značka vyhrála žebříček,
- pokud je rozpočet napnutý, lze produkty kombinovat: například levnější sprchový gel od Baley a specializovanější krém od Nivey.
Stojí za to připomenout, že žebříčky spokojenosti nenahradí individuální potřeby pleti. Co pro jednoho představuje ideální krém „na vše", může u jiného způsobit podráždění. Dobrým zvykem se stává čtení složení, testování produktů v menších baleních a sledování reakce pleti po dobu několika týdnů.
Z pohledu trhu s kosmetikou situace Baley a Nivey odhaluje ještě jeden jev: rostoucí sílu vlastních značek maloobchodníků. Pokud drogerie jako dm, Rossmann nebo Hebe budou dále investovat do rozvoje vlastních pečujících řad, mohou klasické globální značky stále častěji přicházet o první místa v žebříčcích spokojenosti — i když v kategoriích rozpoznatelnosti a tradice budou nadále vítězit.
