Ceny jablek, banánů či rajčat rostou rychleji než naše platy, přestože prodej čerstvých produktů vůbec neklesá. Data ze západních trhů ukazují, že oddělení s ovocem a zeleninou se stalo finančním tahounem obchodních řetězců.
Část ceny, kterou platíš u pokladny, není náklad farmáře ani přepravce, ale pohodlná marže pro supermarket. Analytici trhu potvrzují, že právě tato sekce pomáhá obchodům vyrovnávat ztráty z jiných oddělení.
Čerstvá zelenina a ovoce představují jeden ze základních pilířů obratu supermarketů. Výzkumy spotřebitelského chování z velkých evropských trhů ukazují, že průměrná domácnost nakupuje ročně kolem 163 kilogramů zeleniny a ovoce, přičemž vydává v průměru 3,10 eura za kilogram. To je více než před rokem, navzdory inflačním tlakům.
Které produkty tvoří základ prodejního koše
Nejčastěji do nákupního košíku putují základní produkty: banány, jablka, pomeranče, rajčata, mrkev, cuketa. Právě tyto položky vidíš hned u vchodu do obchodu. Takový sortiment funguje jako magnet – má zajistit, že zákazník vůbec vstoupí do prodejny a koupí i další věci.
Výsledkem je, že oddělení se zeleninou a ovocem dokáže odpovídat až za téměř třetinu obratu celého úseku čerstvých potravin a za 6 až 8,5 procenta prodeje celého hypermarketu. Jak na jednu kategorii je to obrovský podíl celkového koláče.
Odborníci z oblasti maloobchodu potvrzují, že právě tato sekce má strategický význam. Nejde jen o obrat, ale také o image obchodu. Svěží hlávkový salát a lesklá jablka signalizují kvalitu celé prodejny.
Proč kilo rajčat nemůže stát korunu
Ceny nevznikají z ničeho. Produkce zeleniny a ovoce je nákladná v každé fázi. Potřeba mnoha pracovních rukou k sklizni, třídění a balení zboží je jen začátek. K tomu přicházejí další položky:
- Přeprava v kontrolované teplotě
- Chladicí boxy ve skladech a obchodech
- Ztráty – část zboží hnije, kazí se nebo se prostě neprodá
- Náklady na energii pro chlazení
- Mzdy personálu v logistice
- Balicí materiály a etikety
Také „úbytky“ musí obchod zahrnout do ceny. Proto kilo okurek nebo salátu nemůže po celý rok stát symbolickou korunu. Náklady na produkci a logistiku jsou reálné a rostou, mimo jiné kvůli dražší energii a platům.
Zelenina a ovoce mají vysoké produkční náklady a velké ztráty po cestě, ale to nevysvětluje plně rozdíl mezi cenou u farmáře a cenou na regále. Hranice začíná tam, kde končí náklady a začíná politika marží obchodních řetězců.
Jak supermarkety záplatují rozpočet díky oddělení se zeleninou
Na produktech známých značek – nápojích, sladkostech, kávě – mají obchody omezený prostor pro manévrování. Zákazník snadno porovná cenu mezi různými řetězci a konkurence je ostrá. Často je marže na těchto výrobcích velmi nízká, jen aby přilákala kupující.
Proto řetězce používají takzvané vyrovnávání marží mezi odděleními. Řečeno lidsky: to, co nevydělají na „značkových hitů“, se snaží dohnat tam, kde má zákazník horší přehled o cenách – tedy mimo jiné na zelenině a ovoci.
Podle ekonomických analýz dosahuje hrubá marže na oddělení se zeleninou a ovocem obvykle 25 až 50 procent. Ale rozkládá se velmi nerovnoměrně. Výzkumy trhu ukázaly případy, kdy obchod kupoval brambory za několik eurocentů za kilogram a prodával je za více než jedno euro. To už není jen pokrytí nákladů, ale solidní zdroj zisku.
Odborníci z univerzit zabývajících se retailovým managementem upozorňují, že tento model funguje již desítky let. Zákazníci znají ceny cola nebo čokolády Milka, ale málokdo si pamatuje přesnou cenu kilogramu mrkve.
Proč by ceny mohly být nižší přinejmenším u části sortimentu
Část toho, co platíš u pokladny, je výsledkem výše popsaného vyrovnávání marží, nikoli reálných nákladů na produkci. Když hrubá marže dosahuje 40 procent, i několik procentních bodů méně znamená konkrétní úspory pro zákazníka – několik korun, a při větších nákupech i desítky korun na každém kilogramu.
Na trzích a v krátkých dodavatelských řetězcích bývají sezónní zelenina a ovoce v průměru asi o 6 procent levnější než ve velkých řetězcích. Rozdíl je patrný především u produktů z místních farem, prodávaných bez prostředníků nebo s jejich minimálním počtem.
Tam cena častěji odráží skutečné náklady plus rozumný zisk, místo toho, aby sloužila k záplatování rozpočtu celého hypermarketu. Výzkumníci ze zemědělských institucí potvrzují, že přímý prodej může snížit cenu až o třetinu.
Zdravá strava versus vysoké ceny
Z výzkumů vyplývá, že 36 procent spotřebitelů ve sledované populaci přiznává, že není schopno dosáhnout na „pět porcí zeleniny a ovoce denně“. Hlavní důvod: cena. Paradoxně tedy oddělení, které na reklamních fotografiích symbolizuje zdraví a svěžest, se pro mnohé stává finanční bariérou.
Ve veřejné debatě se opakovaně vracejí různé návrhy na zlepšení situace. Nejčastěji se objevují tři směry opatření: omezení marží na vybraný košík základních čerstvých produktů dostupných pro každého, transparentnost ceny s jasným vyznačením podílu farmáře a obchodu, změna propagačních akcí s přesunem důrazu ze slazených nápojů a sladkostí na zdravé potraviny.
Zatím jde především o diskuse a návrhy. Řetězce se brání poukazem na vlastní náklady a tlak konkurence. Pro spotřebitele je výsledek prostý: musíš samostatně hledat způsoby, jak účet za zeleninu a ovoce nesežere polovinu rozpočtu na jídlo.
Co můžeš udělat u regálu s jablky
Ačkoli na politiku marží nemáš přímý vliv, několik návyků skutečně sníží účet, bez nutnosti vzdát se čerstvých produktů. Zelenina a ovoce mimo sezónu jsou výrazně dražší, protože vyžadují dlouhou přepravu nebo vytápěné skleníky.
Vyplatí se kupovat to, co je právě sezónní v našem klimatu, sledovat cenu za kilogram, ne jen cenu balení, porovnávat supermarket s místním tržištěm. Dobrým tahem je také kombinovat zdroje: část nákupů v marketu, část na trhu nebo přímo u farmáře.
Vyhýbání se „pohodlí“ v obalu také pomáhá. Vařená červená řepa ve fólii, salát v sáčku, nakrájené ovoce v plastové misce – to vše ušetří pár minut v kuchyni, ale stojí to výrazně víc. Na těchto produktech mají obchody často jedny z nejvyšších marží.
Při troše plánování můžeš koupit celou hlávku salátu místo směsi v sáčku, oloupat a nakrájet zeleninu sám místo hotových setů, vyhýbat se mini porcím, protože malé misky často vyjdou dráž než volně ložené produkty.
Je reálné snížit ceny bez újmy pro farmáře
Přirozeně vyvstává otázka: pokud by ceny měly klesnout, čí příjmy utrpí – farmáře, nebo obchodního řetězce? Analýzy dodavatelského řetězce zeleniny a ovoce ukazují, že farmář obvykle dostává jen malou část ceny z účtenky. Zbytek tvoří náklady na logistiku, prostředníky a marži obchodu.
Proto se v mnoha zemích mluví o modelu, ve kterém má farmář zaručenou minimální výkupní cenu, obchod omezuje marže na základních zdravých produktech, stát nezasahuje do každého detailu, ale dohlíží na transparentnost a zneužívání.
Pro spotřebitele je důležité nezaměňovat pojmy: nižší cena na regále nemusí znamenat snížení výdělků farmáře. Může vyplývat z menšího obchodního přirážky nebo kratšího prodejního řetězce, například z obchodu provozovaného samotnými producenty. Vědci z výzkumných ústavů zemědělství dlouhodobě upozorňují, že právě poctivé ocenění práce farmářů je klíčem k udržitelnosti.
Může se ti tato znalost hodit v běžném životě? Povědomí o tom, jak oddělení ovoce a zeleniny podporuje finance supermarketu, ti umožní jinak nahlížet na ceny. Místo automatického předpokladu, že „to tak musí být“, snadněji poznáš, kdy doplácíš hlavně za pohodlí a kdy za reálné náklady.
